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拼多多草莽出身,天不怕地不怕,但想要达到阿里京东的地位,…

发布日期:2019-01-30

李叫兽受插坐邀请,在北大百年讲堂做分享演讲,主题是“2016,新媒体不是媒体”,以下是演讲内容。在自媒体时代,很多企业经常面临这样的问题:“为什么微信上投入这么多钱,就是看不到效果呢?公众号就是不活跃呢?很多人对此的第一反应是增加资金投入、增加人力投入,但其实通常情况下,这既不是资金的问题,也不是人力的问题。问题到底出在哪呢?这往往不是因为投入不够。

实际上,很多企业的新媒体部门,投入很大,甚至都快变成了“公益部门”了。甚至,我还见过某公司搞的微信抽奖,奖品是Apple?Watch,结果只有几十个人参加——相当于花了2998元,只获取了几十个粉丝,其中大部分还会立马取消关注。也不是因为能力不行。实际上,很多企业不惜代价、高薪聘请新媒体运营的专家,雇佣最好的创意团队,甚至由某个总监直接带头……很多时候,我们无法解决一个问题,既不是因为缺乏投入,也不是因为缺乏能力,而是因为看待问题的视角出现问题。比如在战争中,过去分为载具和武器。

但是转化视角,让武器具有载具功能,就有了坦克;让载具具有武器功能,就有了战车。同样,我们需要转化视角,重新审视一个企业的构成我们知道,任何一个企业,对它的用户、消费者,实际上只做两件事:1,?满足需求(造货)——产品部门负责2,?传递信息(卖货)——市场、销售等部门负责前者是“产品价值”,后者是“媒体价值”。这是绝大部分公司的分类,也是传承已久的方式。这有什么问题呢?既然说要“转化视角”,我们就要打破这种分类,重新看待事物本身——如果我们把边框去掉,把“满足需求”和“传递信息”看成所有企业行为的基本功能,会怎么样呢?现在大家都说“互联网打破边界”,我们也打破边界,就会发现这样一个矩阵:“化妆品”、“售后服务”这些产品,具有满足需求的功能;同样,“公众号”、“微博”这些媒体,也具有传递信息的功能。针对这两部分的培训,一个叫做“产品经理课”,一个叫做“广告文案课”讲如何让产品满足需求的,是产品经理课。

讲如何利用媒体传递信息的,是广告文案课。但是剩下的部分呢?如果让媒体部分,像产品一样被设计,可以满足需求;让产品部分,像媒体一样被设计,可以传递信息,会怎么样?转化视角,你就会发现,一切皆产品,一切皆媒体。应该让媒体产品化,也应该让产品媒体化。今天我既不讲“产品经理课”,也不讲“广告文案课”,只讲讲:1,?媒体产品化——如何让媒体满足需求;2,?产品媒体化——如何让产品传递信息一、媒体产品化很多企业运营公众号、社群等的失败,往往是因为企业把它们当做是营销方式或者简单的发声渠道,甚至办成了“企业内刊”(比如发《张董国庆节讲话:狠抓食品安全》),缺乏内容价值,自然不会有人看。而优秀的公众号,则可以满足别人具体的需求,具有产品价值——比如“咪蒙”满足别人建立优越感的需求。

所以我们要做的,是把媒体给产品化——让媒体具备产品属性,可以满足需求。那么如何像产品经理一样,设计媒体呢?首先你得知道什么才叫做“产品”。我对“产品”的定义是:“任何能够持续性满足需求并且获取注意的东西,都叫产品。”听起来很绕,没关系,先看个例子:看一下经常被李叫兽黑的康师傅公众号的近期文章,你会感觉这不像一个产品:为什么呢?因为它没有“持续性满足需求并且获取注意力的能力”,这句话包含三条含义:(1)?创造一个需求(2)?该需求能够被持续满足(3)?能够持续性获取注意,让消费者想到你1.创造需求任何的产品都是为了某个用户需求而设计的,而不是为了企业需求而设计的。如果你看康师傅的公众号就会发现:说不出,它的存在到底是为了满足什么用户需求。

是的,我可以说“为了增加关注”、“为了获取销量”、“为了传播董事长的精彩演讲”来设计一个公众号产品。而产品是为用户的需求设计的。比如李叫兽自己的公众号,定位的需求是“发现工作痛点,并看看我的内容能帮上什么”。有一次我发现创意人吐槽甲方“过分注重短期传播KPI”后,写了《文案的策略性:为什么过分注重KPI没有用》,指出文案最关键的并不是传播量多少,而是如何帮助和协同企业的战略。这篇文章在一定程度上缓解了工作痛点——让人可以利用文章内容说服别人,或者改变观点。

产品必须为用户需求而设计——这大概是中学生都能知道的基本常识,很多人没有在设计新媒体的时候使用这个基本常识,往往是因为他们只把自媒体当媒体,而不是产品。所以当你规划公众号或者社群等任何一种“产品化媒体”时,应该先问自己:“这个自媒体,到底是为了满足什么用户需求而设计的?”比如我看到有的企业公众号主要吸粉方式是“发红包”、“抽奖”,结果粉丝粘性差、效果不好。